Czym są punkty styku?
Punkt styku to każda sytuacja, w której klient kontaktuje się z Twoją stroną internetową. Może to być pierwsze wejście z wyszukiwarki Google, kliknięcie w reklamę, odwiedzenie konkretnej podstrony, wypełnienie formularza, zapis na newsletter albo skorzystanie z czatu. Przy mapowaniu punktów styku klienta warto uwzględnić także przejście z telefonu do komputera lub wykonanie połączenia po sprawdzeniu danych kontaktowych.
Dlaczego warto je mapować?
Jak wygląda proces mapowania?
Najpierw określ, jakie są możliwe drogi użytkownika od momentu wejścia na stronę internetową do realizacji celu. Następnie spisz wszystkie interakcje, jakie mogą się wydarzyć po drodze. Zastanów się, które z nich są kluczowe i jakie emocje wywołują u klienta. Możesz do tego wykorzystać dane z Google Analytics, nagrania sesji użytkowników czy ankiety na stronie.
Jakie korzyści daje mapowanie?
Jakie punkty styku uwzględnić na mapie?
Najłatwiej podzielić je na trzy etapy. Przed wejściem na stronę klient widzi wynik w Google, reklamę, post w mediach społecznościowych albo link w newsletterze. W trakcie wizyty styka się z nagłówkiem strony głównej, menu, opisem oferty, cennikiem, formularzem i danymi kontaktowymi. Po wysłaniu zapytania lub zakupie liczą się wiadomość z potwierdzeniem, odpowiedź handlowca, faktura i kolejne e-maile.
Każdy z tych momentów ma inne zadanie. Wynik wyszukiwania ma zachęcić do kliknięcia, opis oferty – odpowiedzieć na pytanie, z którym ktoś przyszedł, a formularz – nie zniechęcić w ostatnim kroku. Dlatego mapowanie punktów styku klienta warto prowadzić z perspektywy klienta, a nie według struktury menu.
Skąd wziąć dane do mapy punktów styku?
Część informacji masz już w narzędziach. Google Analytics 4 pokaże, z jakich źródeł przychodzą użytkownicy, na których podstronach zaczynają wizytę i gdzie ją kończą. Google Search Console podpowie, jakie zapytania prowadzą na stronę. Nagrania sesji i mapy cieplne pokażą, gdzie ludzie klikają i w którym miejscu przestają przewijać.
Liczby nie powiedzą jednak, dlaczego ktoś zrezygnował. Tę wiedzę dają rozmowy: z działem obsługi klienta, z handlowcami i z samymi klientami. Jak przygotować takie rozmowy, opisujemy w poradniku o wywiadach z klientami.
Jak zamienić mapę w listę zmian na stronie?
Sama mapa niczego nie poprawi. Przy każdym punkcie styku zapisz cztery rzeczy: czego klient w tym miejscu szuka, co ma zrobić dalej, co mu przeszkadza i jaką zmianę proponujesz. Taka tabela szybko pokazuje, które problemy powtarzają się na kilku etapach.
- Zacznij od miejsc, w których ścieżka się urywa – porzucony formularz, wyjście z cennika, brak kliknięć w przycisk kontaktu.
- Wprowadzaj jedną zmianę naraz, żeby wiedzieć, co przyniosło efekt.
- Po kilku tygodniach porównaj dane z okresem przed zmianą i zaktualizuj mapę.
Jak często aktualizować mapę punktów styku?
Mapa starzeje się razem ze stroną i ofertą. Warto do niej wracać przy każdej większej zmianie – nowej usłudze, nowym kanale reklamowym, przebudowie formularza lub cennika – i co najmniej raz w roku sprawdzić, czy opisane ścieżki nadal odpowiadają temu, co pokazuje analityka. Nowe punkty styku pojawiają się też wtedy, gdy firma uruchamia czat, system rezerwacji albo strefę klienta.
Czym różni się mapa punktów styku od mapy podróży klienta?
Mapa punktów styku to spis miejsc kontaktu klienta ze stroną i ocena każdego z nich. Mapa podróży klienta idzie szerzej – opisuje cały proces decyzji, także poza internetem, razem z pytaniami i wątpliwościami na każdym etapie. W praktyce jedna uzupełnia drugą, a o drugim narzędziu piszemy w tekście o customer journey map. Jeśli dopiero planujesz nową witrynę, mapowanie punktów styku klienta warto zrobić przed projektem graficznym, w czasie warsztatów projektowych.
